Im Jahr 2017 wird zum ersten Mal Augmented Reality bei der Bundeswehr in Verbindung mit zivilen Applikationen eingesetzt. Dies ist für mich natürlich ein Anlass, das Projekt unter die Lupe zu nehmen.

Martin Krotki, Berlin, 23.11.2017. Die Bundeswehr hat im Zuge Ihrer Kampagne in Q3 dieses Jahres mehr als 4, 5 Millionen Euro ausgegeben, um ihre neue Reality-Video-Serie über den Mali-Einsatz flächendeckend zu bewerben. Das waren Mediakosten, die mehr als das doppelte der Produktionskosten der eigentlichen Videos vereinnahmten.

Mit dem Geld wurden die wichtigsten Städte in Deutschland fast vollständig plakatiert. Keiner konnte sich dieser Kampagne entziehen. Das Ziel der Kampagne war es, einen Einblick in den Alltag der Soldatinnen und Soldaten zu ermöglichen und so neues Personal zu rekrutieren. Ob das aufgegangen ist weiß ich nicht.

Mali Plakate

Mali Plakate

 

 

 

 

Quelle: http://augengeradeaus.net

 

Bundeswehr Bot

Bundeswehr Bot

 

 

 

 

Quelle: http://augengeradeaus.net

 

Die Plakate bewarben die Serie Mali, die auf YouTube lief. Mit Hilfe des Facebook Messengers und der integrierten Messenger Cam konnte jedermann scannen und auf diese Weise den Bundeswehr Bot abonnieren. Die Verantwortlichen bei der Bundeswehr versprachen sich davon, dass die User auf diese Art den Einsatz quasi miterleben. Dafür sorgte auch die typische Bundeswehr Tonalität in der Kommunikation mit dem Bot.

 

https://www.bundeswehrkarriere.de

Jetzt eine Analyse zu der Augmented Reality Umsetzung. Die ist gut gemeint aber leider sehr schlecht umgesetzt.

Der Übergang von dem Plakatmedium zu einer AR App und dann zu dem eigentlichen digitalen Content ist elementar. Darum geht es jetzt. Hier ein paar Punkte, die einem erfahrenen AR Spezialisten schon bei der Konzeption hätten auffallen müssen:

1. Plakate im öffentlichen Raum scannt keiner. Die AR Technologie gibt es nicht seit gestern. Die meisten bisherigen Out of Home Cases scheiterten an der Unlust der Passanten, ein Plakat zu scannen. Die Megalights sind einfach zu hoch und zu weit positioniert. Die Vorstellung an ein Citylight mit dem Handy ranzugehen und etwas zu scannen missfällt den meisten. Man würde ja damit im öffentlichen Raum eher auffallen. Daher lieber nicht machen.

2. Der User weiß nicht was ihn erwartet, wenn er scannt. Etwas zu scannen bedeutet immer Aufwand für den User. Das Smartphone muss rausgeholt und eingeschaltet werden. Eine App muss gestartet werden. Es muss etwas gescannt werden. Das ist ein nicht zu unterschätzender Aufwand. Der User nimmt diesen Aufwand nur auf sich, wenn der aus dem Scanvorgang resultierende Nutzen höher ist als der Aufwand. Wenn ich dem Nutzer nicht sage was ihn erwartet und was er davon hat, dann scannt er das Ding einfach nicht.

3. Der User erhält die falschen Inhalte. Aufgrund des YouTube Icons oben auf dem Plakat oder aus anderen Medien könnte der User schließen, dass hier ein Film beworben wird. Das Plakat bewirbt eine Filmserie. Wenn er das Plakat scannt dann erwartet er entweder den Film oder einen Trailer. Stattdessen abonniert er einen Bot. Da ist die Enttäuschung groß.

4. Der User weiß nicht welche App er nutzen soll. „Jetzt mit der Messenger App scannen“ steht auf dem Plakat. Super! Alles unklar. Es gibt sehr viele Messenger Apps: WhatsApp, Threema, Nachrichten App etc. Hier die Facebook Messenger App gemeint. Ich würde behaupten, dass die meisten die Scanfunktion der Facebook Messenger App nicht kennen werden. Hier werden die User im Stich gelassen und sie geben auf.

5. Der User weiß nicht was er scannen soll. Als ich diese Kampagne zum ersten Mal auf der Straße gesehen habe, war ich natürlich neugierig. Das ist klar ich arbeite seit 8 Jahren im AR Business. Ich habe versucht zu scannen. Es ging nichts. Ich habe das Plakat gescannt, ich habe das Motiv gescannt. Nichts geschah. Da dachte ich es funktioniert nicht und habe es gelassen. Tage später versuchte ich es noch einmal, indem ich einfach den Kreis scannte. Nun funktionierte es. Das Einzige aber was geschah, war die Einblendung meiner Kontakte im Facebook Messenger. Der User wird hier im Stich gelassen. Er kann nicht wissen was er scannen soll. Das muss man ihm klar mitteilen.

ar-screen

ar-screen

6. Der User weiß nicht wie er scannen soll. Leider enthält der Facebook Messenger keinerlei Erklärung zu der Scan-Funktion. Es gibt nicht mal einen Knopf zum Starten der Scan-Funktion. Siehe ar-screen Bild. Man muss mit dem Finger im Kamera Modus auf die Fläche tippen und den Finger auch eine gewisse Zeit drauf lassen. Die Mustererkennung arbeitet dann. Das wird dem User aber nicht erklärt. So verliert man engagierte User.

Fazit: Augmented Reality bei der Bundeswehr. Nun – die Verbindung der gedruckten Plakate mit den digitalen Inhalten über eine AR App ist hier leider total missglückt. Schade! Man hatte sehr viel Budget zur Verfügung. Ich kenne die Interaktionszahlen zur Kampagnenauswertung nicht aber ich kann mir denken, dass sie unterirdisch sind. Wenn die Kampagne 100 Scanns hervorgebracht hat dann wäre es ein Wunder. Es hätte aber mit der richtigen Konzeption und ein wenig Erfahrung deutlich besser ausgehen können. Als Steuerzahler tut mir so ein unnötig in Sand gesetztes Projekt natürlich etwas weh.

Wie es anders geht? Unser neuer Kunde, die Schweizer Armee, nutzt jetzt eine AR App von appear2media. Hier gibt es mehr Infos dazu. Ansonsten freue ich mich immer über Kommentare, Anfragen und Hinweise.

Experte: Martin Krotki, Co-Founder bei appear2media Augmented Reality Solutions. Entwickelte mit seinem Kollegen die erste VooH Out of Home AR App für Stroer. Begleitete zahlreiche Verlage, Marketer und Werbungtreibende bei der Entwicklung von Augmented Reality Lösungen.